Apprenez à vendre grâce à l'INCROYABLE argumentaire de vente de Mark Cuban
Science of People
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Dans cet article
Découvrez les secrets de l'argumentaire de vente de Mark Cuban avec 6 étapes pour tout vendre efficacement.
Le 4 janvier 2000, Mark Cuban a pris une participation dans la franchise des Dallas Mavericks de la NBA. Mais il y avait un problème de taille. Les Mavericks avaient été élus pire franchise du sport professionnel. Cuban s’était engagé dans l’un des jobs de vente les plus difficiles qui soient. Il devait vendre des billets pour voir une équipe de basket perdante. Comment s’y est-il pris ? Dans cet article, je vais analyser exactement ce que Mark Cuban a fait pour conclure des contrats et faire des Mavericks l’une des équipes de la NBA les plus prospères aujourd’hui, et comment nous pouvons apprendre de ce maître vendeur.
Mark Cuban a créé l’argumentaire de vente parfait tout en reconstruisant la franchise des Mavericks. Dans ce post, je vais décortiquer le script exact qu’il a utilisé pour son pitch. Mais d’abord…
Qu’est-ce qu’un argumentaire de vente ?
Un argumentaire de vente (ou sales pitch) tente de persuader un client potentiel d’acheter votre produit ou service. Il met généralement en avant les avantages de votre produit ou service pour le prospect afin qu’il soit plus enclin à dire oui. Un bon argumentaire de vente initie et conclut une vente avec succès.
Apprenons maintenant comment Mark Cuban, et désormais vous, pouvez réaliser un argumentaire de vente incroyable en cinq étapes.
Étape n°1 : Plongez au cœur de l’action
Dès que Mark Cuban est devenu propriétaire des Mavericks, il a fait quelque chose que la plupart des propriétaires n’ont jamais fait et ne feront jamais. Il s’est placé en plein milieu de l’action commerciale. Voici ce qu’il a fait :
Je n’avais même pas de bureau. Il y avait un open space de vente… et j’ai mis mon bureau en plein milieu… J’avais un ordinateur portable et un annuaire et j’ai commencé à appeler les gens… Parce que je n’allais pas demander à quelqu’un d’autre de commencer à passer des appels si je ne le faisais pas moi-même.
Mark Cuban (Regardez-le l’expliquer ici)
Il est presque impossible de créer l’argumentaire de vente parfait si vous ne parlez pas réellement à de vrais clients. Mark Cuban s’est plongé dans les détails concrets de la vente. Il ne s’est pas contenté de réfléchir à l’argumentaire parfait, il a appelé des centaines de prospects pour le perfectionner.
Voici ce qui est encore plus courageux : Cuban n’a pas seulement appelé des prospects, il a appelé des prospects en colère.
Cuban a appelé une liste d’anciens abonnés qui étaient furieux des séries de défaites des Mavericks. Il a négocié avec eux. Il leur a parlé. Il les a compris. C’est ainsi qu’il a créé l’argumentaire de vente parfait. Dix-neuf ans plus tard, Mark Cuban se souvient parfaitement de l’argumentaire qu’il utilisait avec les vrais clients.
Voici ce que vous devez faire :
- Pour créer le pitch parfait, vous devez parler au plus grand nombre possible de vos prospects. Et parlez à tous les types. Prospects potentiels. Prospects de rêve. Prospects en colère. Prospects réticents.
- Une fois que vous les avez au téléphone ou dans la pièce, notez tous les mots qu’ils utilisent. Écoutez leurs termes. Notez leurs excuses, leurs objections, leurs inquiétudes, leurs hésitations.
- Prenez des notes sur tout ce qu’ils disent, puis utilisez ces informations pour élaborer un pitch qui répond à leurs préoccupations avant même qu’ils n’aient l’occasion de les soulever. Une fois que vous avez pitché suffisamment de personnes, vous savez quelle excuse va suivre et vous pouvez y répondre de manière proactive.
Étude de cas d’argumentaire de vente : People School
Lorsque je présente mon cours phare, People School, je constate qu’une objection revient vers le milieu de ma présentation. Ils disent :
Je n’ai pas assez de temps.
Sachant cela, j’ai créé une nouvelle série de diapositives dans mon argumentaire de vente pour qu’elles apparaissent juste avant le moment où j’entends habituellement cette objection.
- Premièrement, je leur dis que j’ai conçu le cours pour des gens occupés. C’est littéralement la raison pour laquelle le cours est entièrement virtuel et non en personne — vous pouvez regarder les leçons n’importe quand, n’importe où.
- Deuxièmement, je leur prouve en montrant des milliers d’autres étudiants issus d’entreprises du Fortune 500. Les personnes qui réussissent prennent le temps de perfectionner leur intelligence interpersonnelle.
Une fois que j’ai ajouté ces diapositives à mon argumentaire de vente, l’objection a cessé d’apparaître et j’ai conclu plus de ventes.
Étape n°2 : Trouvez l’Océan Bleu
Dans leur livre classique, Stratégie Océan Bleu, W. Chan Kim et Renée Mauborgne ont inventé les termes « océan rouge » et « océan bleu » pour décrire différents marchés.
Un océan rouge est encombré d’eaux ensanglantées — les requins s’y régalent depuis bien trop longtemps. Il n’y a plus de place pour manger.
Un océan bleu est clair et non contesté. Lorsque vous pêchez dans un océan bleu, vous voyez mieux et vous avez moins de concurrence.
Mark Cuban est un génie lorsqu’il s’agit de trouver un océan bleu. La personne à qui vous présentez votre argumentaire de vente est tout aussi importante que la manière dont vous le présentez. Cuban ne s’est pas assis avec un annuaire pour appeler au hasard les citoyens de Dallas, il s’est assis avec une liste d’anciens abonnés.
C’est en fait contre-intuitif. La plupart des vendeurs veulent des prospects frais. Ils pensent que les clients qui ont annulé ou qui sont mécontents sont plus difficiles à convaincre. Mais Cuban y a vu une opportunité.
Pensez-y de cette façon : les anciens abonnés des Mavericks ne vont pas changer d’équipe. Ils peuvent être frustrés par les défaites, mais ils restent des fans des Dallas Mavericks. Il y a aussi moins de concurrence pour eux. En raison de leur situation géographique, ils ne vont pas être démarchés par les représentants commerciaux des Houston Rockets.
C’est pourquoi les abonnés sont un océan bleu. La question est : quel est votre océan bleu ? Ne présentez pas votre argumentaire de vente à des publics ou des clients qui sont déjà sollicités par beaucoup de vos concurrents. Allez pêcher dans un nouvel étang.
Posez-vous la question : Où se trouvent les clients potentiels qui ne sont peut-être pas vos clients types, mais qui pourraient bénéficier tout autant de votre produit ou service ? C’est vers eux que vous voulez aller.
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Étape n°3 : L’ancrage des prix (ou créez une surprise tarifaire)
Voici la première partie du script réel que Mark Cuban utilisait lorsqu’il appelait les anciens abonnés :
Bonjour, ici Mark Cuban, nouveau propriétaire des Dallas Mavericks. Je sais que vous avez déjà assisté à un match, et je voulais simplement vous dire que j’adorerais vous revoir. Saviez-vous qu’aller à un match des Mavs coûte moins cher qu’un repas chez McDonald’s ? Saviez-vous que nous avons maintenant des billets qui coûtent moins cher qu’une place de cinéma ? Et vous vivrez une expérience unique que vous ne vivrez jamais nulle part ailleurs.
Mark Cuban (Regardez-le l’expliquer ici)
Remarquez-vous ce que Cuban a fait ? Il a utilisé une technique psychologique puissante appelée l’ancrage des prix.
Qu’est-ce que l’ancrage des prix ? L’ancrage des prix consiste à mentionner un prix ou une information au début d’une conversation pour ancrer les attentes tarifaires futures de quelqu’un. Si vous mentionnez 100 $ au début d’une conversation, les informations futures paraîtront élevées ou basses par rapport à ces 100 $.
Par exemple, on dit que la meilleure façon de vendre une voiture à 2 000 $ est de la placer à côté d’une voiture à 10 000 $ — elle paraît bon marché en comparaison.
Cuban a mentionné le coût d’un repas chez McDonald’s, que la plupart des gens associent à quelque chose de peu coûteux. De cette façon, il a :
- Comparé le coût d’un billet à quelque chose de déjà connu comme abordable.
- Devancé une possible excuse du type « ça coûte trop cher » en les ancrant avec quelque chose de peu coûteux avant même de parler du coût réel d’un abonnement (qui serait plus élevé que le coût d’un McDonald’s au total, mais qui, divisé par match individuel, semble dérisoire).
Pouvez-vous utiliser l’ancrage des prix ? Bien sûr ! Voici quelques idées :
- Mentionnez d’emblée le coût d’un produit concurrent plus cher. Cela rendra le vôtre plus abordable par comparaison. Par exemple, une entreprise de sécurité pourrait dire : « Certains systèmes de sécurité coûtent des milliers de dollars. Nous pouvons équiper toute votre maison pour 800 $. »
- Mentionnez le coût total ou la valeur du produit ou service avant de mentionner le prix pour votre prospect. Par exemple, un vendeur de voitures pourrait dire : « Ce SUV se vend normalement à plus de 50 000 $, mais aujourd’hui nous le vendons pour seulement 40 000 $. C’est une économie de 10 000 $. »
- Créez un plan de paiement afin que les mensualités ou les versements n’aient pas un prix affiché aussi élevé.
Étape n°4 : Créez un Moment Fort
C’est l’une de mes stratégies secrètes de persuasion. Les meilleurs vendeurs ont ce que j’appelle des « moments forts » dans leurs présentations, leurs pitchs ou leurs histoires.
Moment Fort : Une partie de votre pitch qui rapproche instantanément votre prospect de l’achat.
Un moment fort, c’est quand vous dites quelque chose qui provoque un déclic chez votre prospect. Cela peut être une histoire, un exemple, une diapositive, une donnée, une explication. Le moment fort de Mark Cuban survient lors de ses appels de vente lorsqu’il demande aux prospects :
Vous souvenez-vous quand votre maman ou votre papa vous a emmené à votre premier match des Mavs ? Vous souvenez-vous de ce que vous avez ressenti ? Est-ce que vous ressentez cela en allant chez McDonald’s ? Est-ce que vous ressentez cela en allant au cinéma ? Non. Nous créons des expériences spéciales. Je ne peux pas vous garantir que nous allons gagner ou perdre, mais je peux vous garantir que nous allons assurer le spectacle pour que, lorsque vous regarderez le visage de votre fils ou de votre fille, vous soyez ravi au plus haut point et sachiez que vous ne pouvez vivre cette expérience nulle part ailleurs. Et c’est 8 $ le billet.
Mark Cuban (Regardez-le l’expliquer ici)
Vous voyez ce qu’il a fait ? Il a ravivé un souvenir puissant et a ensuite puisé dans un besoin universel de tous les parents : le désir de créer des souvenirs avec leurs enfants. Ça, c’est un moment fort. Tout ce que Cuban avait à faire, c’était de rappeler à ses anciens abonnés pourquoi ils avaient acheté la première fois. Et cela a créé un moment « Aha ! » pour ses prospects.
Vous devez identifier vos moments forts. Lors de vos précédentes discussions avec des clients, quelle histoire, quel point ou quel argument les a fait dire « Aha ! » ou « intéressant » ou « génial » ? Faites une auto-analyse de vos précédentes réunions ou appels de clôture et identifiez les points qui ont le plus résonné. Voici comment savoir si vous avez un moment fort :
- Votre prospect dit « Aha ! » ou « Fascinant ! » ou « Vraiment ? ».
- Votre prospect demande comment il peut acheter, faire ou obtenir plus — signalant qu’il est prêt pour l’achat.
- Votre prospect se penche soudainement en avant et lève les sourcils avec intérêt parce qu’il veut se rapprocher et en voir plus. (Non verbalement, le fait de se pencher plus le haussement de sourcils montre l’intention et l’intérêt.)
Étape n°5 : Pensez au-delà des caractéristiques
Idéalement, vous avez le meilleur produit au monde. Si c’est le cas, il devrait être facile pour vous de le vendre. Mais que se passe-t-il si ce n’est pas le cas ? Mark Cuban avait un produit assez médiocre — il vendait des billets pour une équipe de basket perdante. Alors, qu’a-t-il fait ?
Il n’a pas essayé de vendre le basket. Selon ses propres mots :
Nous avons réalisé ce que nous vendions. Nous ne vendions pas du basket. C’était plutôt comme un mariage. »
Mark Cuban (Regardez-le l’expliquer ici)
Il ne vendait pas du basket. Il vendait des souvenirs.
Je veux que vous pensiez au-delà des caractéristiques de votre produit ou service.
- Que vendez-vous d’autre ?
- Résolvez-vous un point de douleur ?
- Remplissez-vous une promesse ?
Quand je vends mon livre Captivate, oui, je vends des compétences relationnelles et des stratégies de communication, mais je vends aussi de l’espoir. Je vends de l’espoir à d’autres personnes autrefois maladroites socialement, en leur montrant qu’elles ne sont pas obligées de se sentir ainsi pour toujours.
Quand je pitche People School, je vends de l’intelligence interpersonnelle. Mais l’un des plus grands avantages dont je parle est que le cours lui-même est un bouton de réinitialisation de carrière pour les personnes qui se sentent coincées ou dans une impasse professionnelle.
Quels sont certains des avantages secrets ou profonds de votre produit ou service ? Mettez-les en avant en même temps que vos caractéristiques.
Étape n°6 : Inversez le doute
L’argumentaire de vente de Mark Cuban gagne en transformant le scepticisme en adhésion — abordez les doutes de front pour conclure l’affaire. Voici comment les inverser.
- Nommez l’hésitation : Évoquez les objections en premier. Les prospects pensent que les billets sont une perte d’argent pour une équipe perdante ? Dites : « Vous vous demandez si cela en vaut la peine alors que l’équipe est au plus bas. » Cela montre que vous les comprenez — comme Cuban acquiesçant à la frustration des fans.
- Recadrez la situation : Transformez le doute en accroche. « Oui, les victoires ne sont pas garanties, mais l’excitation de la foule l’est — et c’est moins cher qu’un burger. » Recadrez rapidement — comme Cuban liant les matchs à des ondes imbattables, pas aux scores.
- Poussez vers le oui : Donnez une impulsion pour agir. « Évitez juste un café à emporter, et vous y êtes — pourquoi ne pas essayer ? » C’est un risque faible, c’est urgent — comme le défi du billet à 8 $ de Cuban qui crie « allez-y, faites-le ».
Inverser le doute vaut mieux que de l’esquiver — Cuban n’a pas fui la méforme des Mavericks, il s’y est appuyé. Nommer l’hésitation lui retire son pouvoir ; un client qui craint le coût entend « Je sais que vous vous inquiétez pour le budget » et se détend quand vous enchaînez avec « mais c’est moins cher que votre déjeuner ». Recadrer la situation change leur perspective — transformez « c’est risqué » en « c’est une affaire ». Pousser vers le oui comble l’écart ; « Un seul appel suffit pour commencer » vaut mieux qu’un vague « réfléchissez-y ». Ce n’est pas du bluff — c’est de la redirection. Un freelance proposant une mission pourrait dire : « Vous n’êtes pas sûr que je vais assurer ? Je vais rédiger un échantillon gratuit — voyez le résultat, puis décidez. » Un commerçant pourrait inverser le « c’est trop cher » par « C’est moins cher que votre dernier achat impulsif — prenez-le maintenant ». Le doute est votre allié quand vous l’inversez correctement. Essayez lors de votre prochain pitch — regardez-les acquiescer. Action concrète : Lors de votre prochain pitch aujourd’hui, nommez un doute (ex : « Vous pensez que c’est trop cher »), recadrez-le (ex : « C’est moins cher que votre collation quotidienne »), et poussez (ex : « Essayez une fois »), puis vérifiez s’ils mordent à l’hameçon demain.
En résumé, lisons l’intégralité du pitch de Mark Cuban pour voir comment il utilise ces 5 étapes pour créer l’argumentaire de vente parfait :
« Bonjour, ici Mark Cuban, nouveau propriétaire des Dallas Mavericks. Je sais que vous avez déjà assisté à un match, et je voulais simplement vous dire que j’adorerais vous revoir.
Saviez-vous qu’aller à un match des Mavs coûte moins cher qu’un repas chez McDonald’s ? Saviez-vous que nous avons maintenant des billets qui coûtent moins cher qu’une place de cinéma ?
Et vous vivrez une expérience unique que vous ne vivrez jamais nulle part ailleurs.
Vous souvenez-vous quand votre maman ou votre papa vous a emmené à votre premier match des Mavs ? Vous souvenez-vous de ce que vous avez ressenti ? Est-ce que vous ressentez cela en allant chez McDonald’s ? Est-ce que vous ressentez cela en allant au cinéma ? Non.
Nous créons des expériences spéciales. Je ne peux pas vous garantir que nous allons gagner ou perdre, mais je peux vous garantir… que lorsque vous regarderez le visage de votre fils ou de votre fille, vous serez ravi au plus haut point et saurez que vous ne pouvez vivre cette expérience nulle part ailleurs.
Et c’est 8 $ le billet. »
— Mark Cuban (Regardez-le l’expliquer ici)
Grâce à ces cinq étapes, vous serez en mesure de concevoir l’argumentaire de vente parfait. Prenez une pincée de la magie de Mark Cuban et n’oubliez pas d’y ajouter la vôtre. Rappelez-vous, ce que vous vendez en vaut la peine. Il vous suffit de partager cette force avec les autres. Ces cinq conseils vous aideront à faire passer votre message aux bonnes personnes.
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